Piše: Aleksandra Vuković, agencija Nura

Inovativnost je oduvek bila imperativ kompanija koje imaju za cilj da budu konkurentne, dugoročno uspešne i relevantne na tržištu. Danas, u vremenu žestoke konkurencije, kompleksnih izazova, čestih disrupcija različitih industrija, inovativnost postaje sveti gral za kojim tragaju učesnici tržišne trke i na našim prostorima – menadžeri se pitaju kako da kompanija misli i radi kao startap i na koji način da iskoriste mogućnosti tehnologija.

Čini se da je neophodno da se vratimo jedan korak nazad i da, umesto o inovacijama kao gotovom proizvodu ili pukoj primeni tehnologije, najpre porazgovaramo o izgradnji inovacionih kapaciteta kompanija sa jedne strane, odnosno potrebama korisnika sa druge strane. 

Klejton Kristensen, jedan od najistaknutijih biznis mislilaca i tvorac teorije o disruptivnim inovacijama, ističe da je inovacioni kapacitet isto što i “inovacioni mišić” kompanije koji predstavlja kontinuiran rad na unapređenju procesa, iskorišćenju resursa i kreiranjem vrednosti tako da se u kompaniji stvara predispozicija za inovativnost. Na taj način stvara se i spremnost da se inovira  na duže staze, a inoviranje u kompaniji prestaje da bude slučajnost. Da bi se to desilo, nije dovoljno da u kompaniji postoji jedan slučajni bljesak dobre upotrebe tehnologije, već da se organizaciona kultura i procesi učenja i rada kreiraju tako da u svakom svom segmentu podržavaju kreativnost.

Companies today must contend with unprecedented technological and business complexity and that design can help simplify and humanize complex systems.
Jon Kolko, vice president of design at Blackboard

I, mada strategiju vođenu dizajnom nije lako sprovesti, brojni su uspešni primeri kompanija, javnih ustanova i nevladinih organizacija koje razumeju važnost rada na izgradnji inovacionih kapaciteta u organizacijama putem promena u organizacionoj kulturi, načinu organizovanja, ali i tome kako prisutpaju rešavanju kompleksnih izazova. Navešćemo jedan primer iz finansijskog sektora, a to je primena design thinking metodologije u Bank of America 2004. godine, uz strateško vođstvo  jedne od najpoznatijih design thinking agencija, IDEO. Prilikom kreiranja novog računa, BofA najpre upoznaje svoje korisnike putem etnografskog istraživanja, mapiranja empatije i, tako, nalazi da određeni boj ljudi koji upravljaju finansijama u domaćinstvu kalkulacije vrši tako što zaokružuje cifre najbližim okruglim brojem. Ovo je uvid (dt: insight) koji je IDEO mogao da iskoristi za dalju razradu i definisanje usluge štednje pod nazivom “Keep the Change”. Ova usluga kreirana je za one koji nemaju naviku (ili novca) da štede tako što, prilikom plaćanja BofA debitnom karticom, iznosi plaćanja bivaju zaokruženi na prvi naredni dolar. To znači da prilikom plaćanja kafe od $ 2,35 korisnik bez previše truda štedi 0,65 centi. Na taj način korisnici ovog računa ne moraju da odvajaju novac za štednju, što je mapirano kao jedan od izazova u ciljanim domaćinstvima. Lakoća korišćenja i istinska vredost usluge za korisnike ovaj projekat učinili su popularnim i kod one populacije koja nema problema sa odvajanjem novca za štednju. 

I, mada su evidentni primeri primene design thinking metodologije i na našim prostorima, neophodno je da kompanije i nevladine organizacije prigrle sistemsko razumevanje inovativnosti, te da to razumevanje implementiraju dalje u organizacionu kulturu.

“Design leads to innovation and innovation demands design.”
Indira Nooyi

Šta je design thinking?

Design thinking metodologija pojavila se početkom dvehiljaditih godina upravo zbog sistemskog i dugoročnog pristupa inovativnosti i kreativnog pristupanja rešavanju kompleksnih problema. Ubrzo se njegova upotreba raširila među menadžerima koji žele da transformišu svoje biznise, ali i u poslovnim školama širom sveta koje žele da pripreme svoje učenike za neizvesno okruženje u kojem će raditi. 

Design thinking predstavlja multidisciplinaran pristup inovacijama koji korisnike postavlja u centar svog delovanja, a inspirisan je načinom na koji dizajneri uče, razmišljaju i rade na razvoju svojih ideja. 

Balans između kreiranja novih prilika za rast i zadovoljavanje trenutnih potreba kompanije za profitom je posve izazovan proces. Aktivnosti koje doprinose trenutnom uspehu kompanije su izgrađene na stabilnosti, efikasnosti i profitabilnosti, dok su aktivnosti inovativnih timova neizvesne, kompleksne i često sa nepoznatim ishodom. 

Design thinking zato ne treba posmatrati kao da je panacea koja će nam otkloniti sve muke savremenog poslovanja. 

Ona nam može pružiti nove uvide i saznanja, a vredna polazišna osnova koju ova metodologija donosi kompaniji jeste osnaživanje tima da razmišlja i radi na stvaranju novih vrednosti, bilo za kompaniju, bilo za korisnike. 

Jer, ako inovacijama budemo pristupali samo iz pozicije tehnologije, postoji velika opasnost od toga da se razvijeno tehnološko rešenje ne podudara sa vrednostima korisnika ili da ne donosi ekonomsku vrednost kompaniji. U oba slučaja, ulaganje neće opravdati očekivanja.